Les marques célébrant la fierté obtiennent un laissez-passer pour les promotions Corny cette année

Par Miles Klee

Au cours de la dernière décennie, c'est devenu un sport décontracté parmi les personnes LGBTQ (et leurs alliés) de se moquer des marques pour leurs tentatives de grincer des dents pour célébrer le mois de la fierté. Bien qu'une grande partie de ce marketing semble bien intentionné et inoffensif au pire, il est finalement intéressé : les entreprises peuvent avoir l'air "progressistes" en faisant le strict minimum pour reconnaître et honorer un groupe marginalisé - et vendre directement à ce groupe démographique dans le processus. Souvent, c'est aussi simple que de passer à un logo arc-en-ciel.

Inspirant pic.twitter.com/t7NSvvoRYw

Vous pouvez voir ce qui sonne un peu creux à ce sujet : de quelle manière un médicament contre la toux peut-il représenter les valeurs associées à la fierté ? Seulement par le symbolisme générique sur les réseaux sociaux. La pratique, parfois appelée «woke-washing», a suscité non seulement des moqueries mais aussi des critiques de la part de ceux de gauche qui y voient une extension cynique des impulsions commerciales qui animent le capitalisme lui-même.

Bien sûr, ce n'est pas non plus comme si les arcs-en-ciel s'étaient trop bien entendus avec les éléments homophobes de la droite. "Pourquoi tout doit-il être politique de nos jours", pourraient gronder ces ennemis, à personne en particulier. Mais les marques pouvaient se permettre d'ignorer cette dissidence en raison du profit à tirer des consommateurs LGBTQ et des libéraux charmés par l'apparence d'inclusion et de tolérance.

Cela a changé au cours de la dernière année. Un mouvement militant "anti-réveil" - turbocompressé par Internet, amplifié par les politiciens et axé sur la diabolisation vicieuse des personnes queer et transgenres - s'est mobilisé pour menacer ouvertement les entreprises qui montrent une bouffée de solidarité avec ces groupes. De Bud Light et Disney à North Face et Target, les entreprises découvrent que des marchandises arc-en-ciel inoffensives, des campagnes publicitaires mettant en vedette des célébrités trans ou gays et des dons à des organisations LGBTQ peuvent déclencher des campagnes de haine en ligne ainsi que des appels au boycott. Historiquement, ces attaques n'ont pas fait beaucoup de mal aux résultats, mais elles sont devenues beaucoup plus bruyantes ces derniers temps - et les marques sont clairement effrayées par le bruit.

Les entreprises ont relevé le nouveau défi de différentes manières, visant généralement un compromis écœurant qui ne satisfait personne. Target, par exemple, a promis de retirer certains vêtements sur le thème de la fierté de ses magasins, uniquement pour que les conservateurs belligérants se filment en train de faire des crises de colère à propos des étalages de la fierté qui y sont restés. Les Dodgers de Los Angeles, après avoir désinvité un groupe de dragsters caritatif à leur Pride Night en raison de la pression de la droite, les ont ensuite réinvités et ont annoncé une "Journée de la foi chrétienne et de la famille".

D'autres entreprises, cependant, semblent avoir entièrement cédé à la foule anti-LGBTQ (voir le changement rapide du logo de la Major League Baseball ci-dessus). Et certains sont restés silencieux sur le mois de la fierté malgré les promotions passées marquant l'occasion. Ce qui signifie que les marques qui tiennent le coup avec leur langage marketing "Love Is Love" - ​​le genre de sentiment bon marché et fade qui aurait pu être rejeté comme un jeu émotionnel calculé - semblent maintenant, disons, courageuses ? Principes ? Prêt à affronter des fanatiques, peu importe le prix?

PetSmart fait face à des appels au boycott pour " Pride Dog Bikini ", des dons à un groupe poussant l'idéologie du genre sur les étudiants https://t.co/WlDrysxFGV

PetSmart a été parmi les noms à faire face à des "contrecoups" la semaine dernière, grâce à une gamme de vêtements et de jouets basés sur Pride qui réveilleraient vraisemblablement votre chien. (Ils ont également fait don de 200 000 $ au Gay, Lesbian and Straight Education Network, qui s'efforce de mettre fin à l'intimidation et à la violence contre les jeunes LGBTQ dans les écoles.) Lorsque le 1er juin est arrivé, PetSmart n'a pas reculé et a plutôt présenté la collection comme prévu sur Facebook, ainsi que des photos de cobayes et de lézards en tenue arc-en-ciel.

Kohl's, fustigé avec les vêtements Target for Pride, a néanmoins encouragé les gens à "inspirer et à embrasser votre moi authentique" avec une vidéo mettant en vedette des modèles LGBTQ portant les articles, et a subi un déluge de commentaires désagréables. Absolut Vodka, l'une des premières grandes marques d'alcool à faire de la publicité dans les médias homosexuels et à s'aligner sur Pride, continue de vendre ses bouteilles arc-en-ciel. Et malgré la capitulation de la MLB, les Mets de New York ont ​​tenu bon avec leur logo Pride sur Twitter, insensibles à un chœur d'indignation dans leurs réponses.

Nous célébrons #PrideMonth en soutien à la communauté LGBTQ+. #LGM #NewProfilePic pic.twitter.com/hSaMzvBf6D

Il est presque embarrassant d'être reconnaissant qu'une poignée de géants de plusieurs milliards de dollars aient ignoré une panique morale dégoûtante, suggérant qu'ils préféreraient avoir des clients gays et trans que des extrémistes déterminés à effacer ces identités de la vie publique. Après tout, une grande partie de ce support se résume encore, euh, aux couleurs. Que certaines marques aient simplement évité de tomber dans le piège de la guerre culturelle est une sorte de victoire maigre et douce-amère.

Ils ont passé un test crucial du moment, cependant, et en ce sens… vous devez peut-être le leur donner. Les gestes qui signifiaient relativement peu en temps "normal" prennent une nouvelle signification à une époque de rhétorique génocidaire à propos d'une minorité vulnérable. En vous dressant contre de tels abus orchestrés, même si ce n'est qu'en ligne, vous pouvez envoyer un message implicite qu'aucune entreprise géante ne rendrait explicite : "Va te faire foutre, perdants".

Et cela n'a-t-il pas toujours été le revers de la joie exprimée dans Pride ? Si vous voulez rester en colère contre les gens qui se délectent de leur diversité, tant pis pour vous. Oui, les entreprises n'ont pas cessé d'essayer de tirer de l'argent de cette occasion, mais lorsque l'alternative est de les regarder s'arrêter soudainement - comme si elles craignaient d'aliéner les fascistes à la recherche de la prochaine marque à annuler - nous savons quel résultat est le meilleur. Je ne dirai pas que je suis obligé d'acheter un nœud papillon arc-en-ciel pour mon chat. C'est bien que je puisse.